Revenue management
Revenue management per affitti brevi: come si forma davvero il prezzo di una notte.
Il prezzo fermo è una scelta, e costa
La maggior parte dei proprietari fissa due o tre tariffe l'anno: bassa, media, alta stagione. È comodo e sembra prudente. In realtà è la decisione più costosa che si possa prendere su un immobile a reddito, perché la domanda non si muove per stagioni ma per giorni. La settimana di un congresso a Bologna, il weekend di un concerto a Milano, il ponte di inizio giugno a Roma: in ciascuno di questi momenti il prezzo "medio" lascia sul tavolo decine di euro a notte. E nei giorni deboli lo stesso prezzo tiene il calendario vuoto, quando una notte venduta a meno sarebbe comunque una notte venduta.
Una notte non venduta non si recupera. È il principio che regge tutto il revenue management: l'inventario è deperibile. Da qui nasce l'esigenza di rivedere il prezzo ogni giorno, non ogni stagione.
Le quattro variabili che muovono la tariffa
1. La domanda della micro-zona
Non la città: la micro-zona. A Roma il Centro storico, Prati e Trastevere hanno curve di domanda diverse nella stessa settimana. Il primo dato che rileviamo è quante unità comparabili, nel raggio di poche centinaia di metri, sono ancora disponibili per una certa data e a che prezzo. Quando l'offerta residua si assottiglia, il prezzo sale; quando i concorrenti abbassano, si decide se seguirli o difendere la tariffa sulla base della qualità percepita.
2. La stagionalità
È la variabile che tutti conoscono, ma raramente nella forma giusta. La stagionalità di un bilocale urban e di una villa in Costa Smeralda sono opposte: la stessa settimana di agosto è il minimo dell'anno a Roma e il massimo in Sardegna. Gestire entrambi i segmenti ci permette di sapere in anticipo cosa farà la domanda, e di prezzare prima che il mercato si muova. Ne abbiamo scritto nella pagina del portafoglio.
3. Il calendario eventi
Fiere, concerti, partite, festività religiose, maratone. Ogni evento sposta la domanda di una micro-zona per uno, due, tre giorni. Il motore tariffario che usiamo incrocia il calendario eventi di ogni destinazione con lo storico delle prenotazioni: se un evento ha generato un picco l'anno scorso, il prezzo di quest'anno lo anticipa.
4. La finestra di prenotazione
Quanto tempo prima dell'arrivo l'ospite prenota. A trenta giorni dalla data, un calendario vuoto è normale per il segmento urban e preoccupante per quello costiero. A sette giorni, un'unità ancora libera va prezzata diversamente da una che ha venduto il 70 per cento delle notti del mese. La tariffa segue la curva di riempimento, non il contrario.
Un proprietario osserva un immobile. Una società di gestione ne osserva decine nella stessa città, e vede la domanda prima che si manifesti sul calendario.
Cosa misurare per sapere se funziona
Il revenue management senza indicatori è una sensazione. Tre numeri bastano per leggere un immobile:
- Occupazione (OCC): notti vendute sulle notti disponibili. Da sola inganna: si può riempire un calendario svendendolo.
- Tariffa media giornaliera (ADR): ricavo medio per notte venduta. Da sola inganna anche lei: una tariffa alta su un calendario vuoto non produce nulla.
- Ricavo per unità disponibile (RevPAR): ADR moltiplicato per occupazione. È il numero che unisce i due precedenti ed è l'unico che dice se la gestione sta producendo valore.
Su tutte le unità in gestione misuriamo questi tre indicatori più altri cinque, ogni giorno. L'elenco completo è nella pagina del sistema operativo.
Quanto vale, in euro
Sul portafoglio urban di Roma, il passaggio da una politica tariffaria a tre fasce a una revisione quotidiana ha portato la resa annua di una camera con bagno in gestione diretta a circa 50.000 euro. Nel segmento luxury, la tariffa di picco in alta stagione raggiunge i 2.000 euro a notte: un valore che nessun listino stagionale avrebbe fissato in anticipo, perché emerge solo osservando la domanda residua giorno per giorno.
Domande frequenti
Quanto spesso va aggiornata la tariffa?
Ogni giorno. Una revisione settimanale arriva sistematicamente in ritardo rispetto a eventi, finestra di prenotazione e mosse dei concorrenti.
Il revenue management serve anche per un solo appartamento?
Sì, ma il singolo proprietario non ha i dati per farlo bene: osserva un solo immobile. Per questo esiste il mandato di gestione.
Qual è l'indicatore più importante?
Il RevPAR. Occupazione e tariffa media, presi da soli, raccontano ciascuno metà della storia.
